Содержание
Один из востребованных форматов в копирайтинге — экспертные статьи. В ряде вакансий, которые собирает команда «Текстодрома», есть требование: уметь подключать при написании текста профильных специалистов или иллюстрировать его кейсами (в статьях для бизнеса). Разберемся, что же это за формат, а, самое главное, где искать экспертов в разных нишах. Копирайтеры нашей команды неоднократно работали с такими статьями и готовы поделиться своим опытом и наблюдениями.
Предварительная подготовка
По своей сути статья с привлечением экспертов выглядит как смешение стилей: чаще всего информационного и журналистского жанра интервью. Такой подход более интересен и легче воспринимается, чем полноценное интервью. Экспертные статьи высоко ценятся на рынке за пользу и подкрепление тезисов реальными примерами.
Но они и сложнее для работы: потребуется заранее продумать концепцию, набросать черновой вариант, понять какие вопросы следует задать. Много времени занимает и поиск экспертов — некоторые компании предоставляют специалистов для фактуры от себя, но чаще просят искать их самостоятельно.
Структура
Экспертная статья может быть сформирована полностью от лица специалиста — в таком случае речь будет идти о полноценном интервью. Но нам кажется особенно интересным формат в виде изложения важной информации, подкрепленный вставками — блоками с комментариями профессионалов в области, про которую пишется текст. Для медицинских статей это может быть комментарий врача, для юридической — разъяснение практикующим юристом спорных вопросов законодательства, технической — совет от опытного инженера или строителя. Такой формат часто используют на крупных внешних площадках: таких, как vc.ru, TJ и др.
Статьи, которые нацелены на советы по развитию бизнеса, можно подкрепить мнением инфлюенсеров в сфере маркетинга. Но еще большую ценность имеют тексты, проиллюстрированные реальным опытом компаний в области МСБ (а если повезет, то и крупных коммерсов).
Естественно, такая работа требует особых компетенций — заказчики могут предоставить и собственных экспертов для интервьюирования, но делают это не так часто. Скорее всего, вам придется самостоятельно искать нужных людей, суметь уговорить их дать комментарий и грамотно сформулировать вопросы. Таким образом, работа копирайтера здесь частично становится смежной с функциями журналиста.
Ценность для копирайтера и заказчика
Неистощимый интерес к экспертным статьям вызван переизбытком бреда в интернете. Разобраться, где веб-мастер решил «и так сойдет», и наполнил свой ресурс недостоверным и дешевым рерайтом из непроверенных источников, а где действительно полезная информация, очень сложно. Другое дело, когда тезисы в материале подкреплены комментариями лидеров мнений или профессионалов в освещаемой области. Особенно важно это для медицинских статей: проблема высокого спроса в этой тематике при крайне заниженных требованиях к райтерам (часто медицинское образование в принципе не интересует заказчика) стоит очень остро.
Таким образом для владельца сайта экспертные статьи позволят убить сразу 4 зайцев:
- вызвать доверие посетителей к площадке;
- создать действительно уникальный контент;
- не волноваться за фактчекинг и, соответственно, заранее отработать негатив в комментариях;
- выйти на внешние площадки — тексты, проиллюстрированные примерами или советами специалистов, охотнее берут в крупные СМИ, да и на своем ресурсе они дают больше просмотров.
Для копирайтера такое расширение сферы работы тоже имеет ряд преимуществ:
- прокачка навыка интервьюирования — в будущем больше возможностей работы;
- возможность пополнить портфолио солидным текстом;
- повод повысить расценки: экспертные статьи стоят дороже, чем переложение на новый лад уже существующего в Сети материала;
- способ брать в работу тематики не вашего профиля — с помощью экспертов можно написать любую статью;
- шанс избежать моральной дилеммы: брать или не брать узкоспециальные тематики, ошибка в которых может навредить читателям (например, медицина и психология).
Выгоды такого формата очевидны. Но стоит учесть и специфику подключения внешних специалистов: у них не всегда будет время на вас и возможность быстро дать комментарий. Поэтому такой материал редко можно уложить в рамки жесткого дедлайна — и чем крупнее компания или эксперт, к которым вы обратились, тем дольше они могут отвечать. Наш личный рекорд — 2 недели ожидания ответа от агентства по продаже автомобилей.
Поэтому планируйте дедлайн с запасом, если вы заказчик (особенно, если узких специалистов найти нелегко) и предупредите клиента, что статья может потребовать больше времени, если вы копирайтер. В целом, мы укладывались по опыту в рамках недели, если тема популярная и экспертов с комментариями найдено не более трех.
Формируем статью
Как только вы получили тему экспертной статьи, рекомендуем сразу пробежаться по профильным сообществам и внешним крупным площадкам. Это позволит оценить степень обсуждаемости данной вам тематики — чем она больше, тем проще найти эксперта или кейсы. Так, для нас тема про Clubhouse оказалась простой — много маркетологов уже обдумывали вероятность ее монетизации. дольше всего пришлось искать кейсы по продвижению магазинов через Авито — было сложно найти тех, кто полноценно пользуется функционалом бизнес-аккаунта на этой площадке.
После того, как вы обозначили себе временные рамки, рекомендуем сразу же начитать материал по теме для себя и составить «рыбу» статьи. Так будет проще сформулировать вопросы для эксперта. В процессе чернового создания текста вы увидите, какие факты требуют подтверждений или примеров, а также где у вас пробел в информационном поле. Вопросы составьте заранее, чтобы сразу задать их специалисту, пока он готов беседовать.
Как правильно задавать вопросы
Иногда хочется поддаться искушению, закинуть в эксперта тему материала и пусть пишет все подряд, потом можно выбрать нужное. На самом деле это так не работает. Собеседник будет рассказывать о том, что ему кажется важным, а это может сильно расходиться с вашей концепцией.
Сбор комментариев от специалистов схож по своей структуре с форматом интервью — вы задаете тон общению и получаете важную информацию продуманными наводящими вопросами. Именно для этого важно заранее написать черновой вариант, чтобы понять какие детали следует уточнить. Кстати, в нашем блоге есть интересная статья на основе личного опыта подписчика о том, как правильно готовиться к интервью.
Нюанс конкретно статей с подключением экспертов связан с форматом кратких комментариев, а не полноценного интервью. Потребуется выбрать самые важные вопросы, или подкрепить определенный совет успешным кейсом. Это точечная работа, поэтому желательно искать несколько специалистов: заранее сложно угадать, что человек знает, а что нет. Поиск лучше разбить на два-три этапа.
- Находим двух экспертов и задаем им одинаковый набор вопросов.
- У следующих — уже узнаем конкретно то, на что не дали ответ специалисты, опрошенные первыми.
Так вам удастся максимально отработать все интересующие вас детали. Естественно, в процессе работы с экспертами могут всплыть неожиданная информация, которая потребует корректировки как вопросов, так и концепции статьи. Поэтому сильно не углубляйтесь в ее предварительное написание — достаточно черновых набросков (схемы). Не стесняйтесь задавать уточняющие дополнительные вопросы, если какой-то интересный факт в ответе привлек ваше внимание. Статья станет еще интереснее. Но утомлять собеседника тоже не нужно — уважайте его время, вы просите короткий комментарий, а не написать за вас материал. Вопросы должны быть составлены так, чтобы для ответа на них хватило пары предложений.
Отдельно упомянем поиск кейсов от бизнеса — если вам нужны данные метрик и статистики компаний, будьте готовы, что не все коммерсы раскрывают эту информацию. Особенно, если вы общаетесь с крупными брендами. Вообще, в маркетинговых статьях лучше охватить разные типы компаний, да и представители малого и среднего бизнеса обычно проще идут на контакт.
На всякий случай сразу ищите профи с запасом — пишите сразу 3 и более потенциальным интервьюируемым. Кто-то захочет пойти на контакт, кто-то — нет. Скорость ответов от разных людей тоже очень сильно различается, поэтому в процессе пока один эксперт уже ответил, а другой еще готовит комментарий можно успеть скорректировать вопросы.
Где искать экспертов
Переходим к самой важной части: где искать нужных специалистов? Выбор площадок для этого фактически не ограничен: главное, разобраться, какие из них максимально эффективны, и к каким лучше обращаться в зависимости от тематики.
Рассмотрим наиболее распространенные варианты подробнее.
Pressfeed
Это сервис журналистских запросов. Аудитория — представители СМИ, которым срочно нужна фактура для публикации, маркетологи, пиарщики и собственно эксперты. Можно сформировать запрос и ждать, пока на него откликнутся специалисты, а можно самостоятельно выбрать нужного профессионала по сформированной базе и обратиться к нему напрямую в чате. Можно зарегистрировать бесплатный аккаунт или платный с расширенными функциями.
Преимущество — экспертов на Pressfeed не нужно уговаривать, они уже готовы отвечать на вопросы за упоминание их в статье. Но по официальной версии администрации площадки воспользоваться услугой можно только если вы пишете для СМИ с большой аудиторией.
Действительно, представители медиа могут получить верификацию (после подтверждения работодателя). Это увеличивает шансы отклика на запрос. Но и копирайтеры легко могут работать на платформе. И здесь очень пригодится наличие публикаций под собственным именем на внешних площадках («Текстерра», vc.ru и прочие).
Мария Татаринцева, автор в нескольких бренд-медиа: «Вполне достаточно указать крупные медиа (например, Т-Ж), если у вас были опубликованы на этих площадках статьи. Но я добавляла и свой личный блог в Вконтакте, и его тоже пропустили. Если от «Прессфид» поступит запрос на подтверждение, достаточно просто указать ссылку на ваш материал на указанном ресурсе. Верификацию при этом проходить необязательно».
Не Pressfeed единым… Существует еще одна площадка с теми же функциями. Она менее раскручена и содержит не такую большую базу экспертов, но и модерация там не такая строгая.
Марина Михайлова, автор экспертных статей: «Как вариант, можно зарегистрироваться на Deadline.Media. Это тоже профессиональный ресурс с возможностью запросов и базой экспертов, но, в отличие от Pressfeed, администрация лояльнее и официально одобряет запросы от авторских блогов и стрингеров (внештатных авторов), а не только крупных СМИ».
Запрос в профильных сообществах или форумах
Подходит для поиска конкретных специалистов. Можно вступить в группу или чат юристов, экономистов, эйчаров или медиков. И действовать по любой из схем:
- Кинуть запрос на форум или в предложку сообщества и ждать, пока откликнутся желающие дать комментарий.
- В сообществах Вконтакте можно написать свое объявление во вкладке «обсуждения» или просто в комментарий под любым постом. Но шанс отклика при этом сильно уменьшается (будет мало просмотров).
Из бонусов: социальные сети и форумы — наиболее подходящее место для «живого» общения. А большой охват людей, причастных конкретно к вашей тематике в профильных сообществах, увеличивает шансы найти эксперта. Конечно, часть людей может не заинтересоваться вашим предложением, но обычно всегда находятся пара человек, которые готовы сотрудничать.
Минусы: вариант не подойдет, если вам нужен комментарий определенного эксперта, специалистов в очень редкой нише или владельцев крупного бизнеса — в сообществах серьезные коммерсанты пишут редко.
Как вариант можно кинуть вопрос по теме в «Яндекс.Кью» и выбрать из ответов эксперта, который ссылается на практический опыт. Честно скажем, такой способ мы не пробовали, поэтому оценить его эффективность сложно.
Персональный точечный поиск
Предположим, вам нужен кейс или мнение определенного специалиста. В случае с безадресным запросом выше риск получить «кота в мешке», здесь же можно выбрать самостоятельно интересного специалиста или компанию. Такой вариант отлично подойдет при поиске кейсов от магазинов, студий дизайна и других сфер бизнеса.
Еще одно преимущество персонального поиска: на личное обращение ответят с большей вероятностью, чем на общий призыв в сообществе. Конечно, точечный поиск займет больше времени, но зато он будет эффективнее в результате. На каких площадках можно искать экспертов:
Крупные внешние площадки
Мы лично оценили высокую эффективность поиска специалистов через vc.ru. По поиску можно найти интересный кейс и написать автору. Полезно обратить внимание на комментарии. Видите подходящего человека — можно сразу написать ему в личные сообщения (на vc у каждого есть персональный аккаунт). Аудитория платформы очень активная и общительная, и в большинстве случаев отвечает на личные сообщения — многие кейсы мы получали именно оттуда.
Маленькая хитрость: не видите статьи в интересующей вас области — напишите свою «приманку». В разделе «Вопросы» можно написать ваши вопросы к эксперту и выбрать из отвечающих самых интересных, продолжив с ними диалог уже в сообщениях. Единственная проблема здесь может быть в активности — не все темы вызывают наплыв комментаторов.
Обращение через сайты компаний
Если вы точно знаете к кому хотите обратиться за комментарием, просто ищите сайт нужного человека/организации и пишите им на указанный в контактах адрес почты. Постарайтесь, чтобы вас не приняли за менеджера по рекламе и письмо не попало в спам, не озаглавливайте его обтекаемо, как «предложение о сотрудничестве», лучше сразу прямо указать в теме вашу цель. Вариант подходит для кейсов для бизнеса или привлечения специалистов в сфере услуг. Врачи, учителя и другие более узкие специалисты, редко имеют личные сайты. Но всегда можно написать к примеру на сайт врачебного учреждения с просьбой дать интервью.
Александр Лукьянов, автор экспертных статей на тему маркетинга: «Ищу сайты компаний и пишу на почту. Но отправляю сразу большое количество запросов, отвечают единицы. Просто во многих моментах нужны конкретные компании либо эксперты, которых не найдешь на форумах».
Личные сообщения в социальных сетях
Аккаунты в соцсетях есть уже практически у всех компаний, а с наличием личных страниц у отдельных людей проблемы нет уже давно. Схема по поиску специалиста обычно выглядит так: вы идете в профильные сообщества, но вместо того, чтобы давать общий запрос, выбираете несколько человек из комментариев. Тщательно проштудируйте посты и выберете тех, к кому явно прислушиваются и которые точно «в теме». После чего можно написать им в личные сообщения.
Если нужен конкретный человек, можно поискать его по поиску внутри соцсети или через Google. Для обращения к компании (через ее сообщество) схема еще проще — находите их сайт, смотрите на главную страницу (обычно там есть раздел «мы в социальных сетях»), выбираете наиболее удобную для вас соцсеть и переходите в сообщество. Дальше остается только написать в сообщения группы.
Проверено: в социальных сетях даже более менее крупные бизнесы отвечают намного лучше, чем через почту. С людьми может возникнуть проблема — у многих закрыты аккаунты, кроме того, в Инстаграме и Вконтакте «работают» спамеры, которые бомбят личку предложениями о рекламе. поэтому сообщение от незнакомого профиля могут игнорировать. В этом плане нас больше всего устраивает мессенджер Telegram — если вы найдете нужного человека там, то он вероятность, что он ответит, будет намного выше, чем в том же Вконтакте. Скорее всего здесь работает большая закрытость мессенджера: рандомные люди намного реже пишут в личные сообщения (разве если человек активничает в чатах и комментариях).
«Помощь зала»: обращаемся к коллегам-копирайтерам
В этих сообществах максимально работает нетворкинг — можно написать, что вам нужен эксперт в определенной области в чаты или группы копирайтинга, и вам помогут. Вариантов помощи несколько:
- Кто-то из коллег уже работал с экспертом в вашей нише и готов поделиться контактом.
- Могут подсказать, в каких профильных сообществах сидят подходящие специалисты.
- Все копирайтеры имеют другую основную профессию. Многие совмещают написание текстов с работой по специальности. Поэтому найти практикующего юриста, медика, HR или экономиста, который еще и в курсе работы со статьями и готов дать комментарий взамен на упоминание в тексте, здесь вполне реально.
Мы провели пару опросов: на нашем канале и в сообществе «Подслушано. Копирайтинг», чтобы узнать, где предпочитают искать экспертов авторы.
В итоге в тройке лидеров у копирайтеров:
- Социальные сети (обращения в личку компаний и специалистов);
- Те же соцсети, но уже работа с профильными сообществами и форумами;
- Pressfeed — специализированный сервис подбора экспертов.
Реакция и шанс ответа во всех вариантах зависят от того, насколько эксперт заинтересован в сотрудничестве. Бесплатно подключить эксперта можно, предложив ему взамен пиар его самого или активную ссылку на сайт магазин/компании в тексте. Дополнительный вариант продвижения обычно интересует большинство людей, связанных с бизнесом. При этом и просто узкие специалисты редко против дать комментарий.
Но есть и ограничения: если вы пишете для небольшого сайта и пытаетесь взять фактуру у человека с именем или представителей крупного бизнеса, вам могут отказать. В любом случае, пробовать нужно. И ищите как можно больше потенциальных экспертов, так вы точно соберете нужную фактуру.
Желаем вам только качественного (и оплачиваемого) контента!
