Как написать интервью: 7 отмычек к работе с рекламодателем

Работа для копирайтеров, редакторов, корректоров, контент-мастеров и SMM-специалистов, маркетологов, специалистов по рекламе и продажам

Как взять интервью

Вопрос о том, как правильно написать интервью, встречается в наших кругах довольно часто. Брать его в онлайн-режиме, или подготовить план заранее? Взять за образец интервью какой-то яркий пример или плюнуть на авторитеты и сделать все в пределах своего видения?  

Автор сегодняшней статьи — Иван Калягин, журналист со стажем — предлагает подписчикам «Текстодрома» ознакомиться со своей моделью. 

Когда-нибудь читали интервью с Чичваркиным, Джонни Деппом или Лукашенко? Если о последнем можно поспорить, то два первых душевно вонзаются в мозг, раскрывают не столько мармеладные достоинства главных героев, сколько их недостатки, внутренние и внешние конфликты.

Схожие интервью хочется сохранять и перечитывать, а типичное интервью с главой сети непомнючтоонипродают — отправить в мусорный бак и забыть как лавкрафтианский сон. Почему? 

Дело в популярности героя и количестве его оголтелых фанатов? Конечно! Но весомая часть успеха материала зависит только от интервьюера — ведь именно он подает информацию в конечном виде. И я постараюсь убедить вас в этом, опираясь на 7 отмычек, которые отдаю в вечное пользование каждому читателю.

1. Интервью — это расследование, коммерческое интервью — расследование в квадрате

интервью копирайтинг

Сталкивались с проблемой, когда рекламодатель искренне считает, что ссылка на сайт и социальные сети компании — это все, что вам нужно для хорошей подготовки? Опираться только на это — верная дорога к смерти любого материала, ведь информация с официальных ресурсов рекламодателя ровным счетом ничего не говорит. Что в таком случае делать копирайтеру? Взять курительную трубку в левую руку и надеть на голову шляпу Шерлока Холмса.

Составление адекватного портрета интервьюируемого условно можно разделить на два этапа:

1) Сбор реальных отзывов о компании. Широкой чертой выделяйте каждый негатив — ненависть покупателей говорит о продукте или услуге куда больше, чем радость. Будет здорово, если у вас получится пообщаться с рядовыми сотрудниками, обещая им анонимность.

2) Изучение социальных сетей героя. Не стесняйтесь лезть в личную жизнь заказчика, узнайте о его хобби, семейном положении, образовании, кем работал раньше, какую музыку слушает, каких политических взглядов. Просто представьте, что хотите поговорить с героем не гонорара ради, а для удовольствия. 

Может показаться, что окунаться в это — излишне, особенно если ваша задача — написать мини-интервью. Но все это занимает не более часа вашего времени, учитывая, что аккаунты в социальных сетях есть сегодня даже у котов, что уж говорить о самых социальных животных.

2. Вопросы курильщика и вопросы здорового человека 

список вопросов интервью

Окей, у нас есть уже представление о том, что за человек перед нами предстанет. Самое время подготовить вопросы, и в этом смысле человечность всегда лучше профессиональной деятельности. Вспомните самые крутые интервью, которые вы читали. 

Сколько в них времени уделяется «работе»? Ну, приличия ради журналист спросит музыканта о том, когда ждать новый релиз, однако остальное время уделяется личному. Это не значит, что надо забыть о том, что мы рекламируем. Просто помните: никому не интересно читать о том, почему веганское кафе заказчика лучше всех остальных. Но при этом большинству читателей интересно узнать: что послужило триггером для программиста из Челябинска бросить родных, переехать в Санкт-Петербург и открыть эту самую кофейню, набрав десять кредитов?

Обязательно запишите вопросы, что касаются неудач в построении бизнеса, проблем с налоговиками и государством, конкурентов и их подлости. Вмажьте креативом из вопросов в духе: «Каким треком ты бы охарактеризовал свое дизайнерское агентство?», «Твоя самая дикая история с корпоратива?». Оставьте немного классики для поднятия духа читателей: «Что посоветуешь нищему студенту, который мечтает открыть такое же крутое заведение, как у тебя?», «5 принципов жизни, которые привели тебя к успеху».

У вас должно быть порядка 15 вопросов разноплановых категорий, это даст вам возможность для дрифта, но не думайте, что полагаться стоит только на них.

3. Отправляем почтовых сов рекламодателю, иначе — назначаем встречу и правильно себя ведем

Встреча интервью

Назначение встречи — это не формальность. Из первого контакта с рекламодателем должна быть предельно ясна вся цепочка согласования. Лучше, когда за финальное «да» отвечает только рекламодатель, а не двенадцать его помощников, у которых свое виденье, что обычно превращает текст в наследие Франкенштейна.

Поделитесь концептом интервью, убедите заказчика в том, что рекламную агитку никто читать не будет, что его личность — гораздо интереснее, чем строка «купить по промокоду СКУКА».

Большое значение при первом знакомстве играет уверенность. Если заказчик, услышав дрожащий голос, посчитает, что он разбирается в тексте лучше, чем вы, то ожидайте много правок, а этого, я убежден, никто из нас делать не хочет. И вдогонку: попробуйте догадаться, интроверт ли интервьюируемый или экстраверт — на будущее пригодится.

4. Голосом или письмом? Планируем интервью

Запись интервью

Есть два стула… И, честно говоря, сложно сказать, на какой из них сесть. Текстовое интервью удобно тем, что его не придется расшифровывать, с другой стороны — личное общение (пускай и посредством видеосвязи) дает хорошую возможность для непринужденного разговора

Предположим, что вы послушались меня абзацем ранее и определили заказчика как интроверта. Логично предположить, что человеку гораздо удобнее будет ответить вам письменно, но даже в этом случае обязательно контролируйте этот процесс в режиме онлайн. Так у вас будет возможность задать дополнительные вопросы сразу, а не через десять дней. С экстравертом — обратная ситуация, удобно и быстро на старте, долго на расшифровке, но оно того стоит.

Выбор самого способа интервьюирования оказывает существенное влияние на количество потраченного времени, не говоря уже о раскрытии героя. 

Совет от редакции ТД. Очень удобный формат и для копирайтера, и для субъекта интервью — голосовые сообщения. Набрасываете в личку пул запросов — интервьюированный отвечает в удобное для себя время — вы обрабатываете данные. Преимущество перед «живым» телефонным общением — всегда можно вернуться к нужному отрывку и не упустить важную информацию, при этом все интонации сохраняются. Часто делаем так сами, рекомендация из практики. 

5. Тон общения и маленькие хитрости

Как взять интервью

Допустим, через 20 минут начнется долгожданная встреча, в вашем арсенале есть заготовленные вопросы и даже некое понимание личной и профессиональной жизни человека. Что дальше?

В первую очередь, держите в своей голове, что даже владелец транснациональной компании — это всего лишь человек, которому не чужд разговор по душам, поэтому общайтесь на равных. Если заказчик располагает к себе, то смело переходите на ты. Разговор двух людей — это не инструкция к стиральной машинке и не просьба закрыть в банке кредит, поэтому официоз только мешает. 

Совет number 2 — ведите беседу, но не перебивайте. Со временем вы научитесь задавать наводящие вопросы, меняя направление ответа в ту сторону, которая вам кажется наиболее интересной. Менять тематику вопросов — чрезвычайно важно, это позволяет оживить материал и не утомить человека.

Заготовка из вопросов —  хорошая шпаргалка, но следовать ей на все 666 % не нужно. Если вас зацепила «незначительная» деталь в ответе, то попробуйте развить ее, нередко именно в случайно высказанной фразе скрывается самый сок.

Провоцируйте человека на рассказ историй из жизни. Пусть он расскажет о том, как в первые дни открытия бара сам выполнял функцию бармена, уборщицы и охранника, какие казусы были с этим связаны, что он из этого вынес — такие детали часто цепляют читателя сильнее, чем рассказ о заработанных миллионах.

6. Первое лицо госуда… интервью

Интервьюер

Вспомните самые топовые бестселлеры на тему «я добился всего сам». Это могут быть автобиография создателя Virgin, книги Вуйчича, «Никогда не сдавайтесь» от Черчилля. Таких книг легион, они хорошо продаются, и у большинства из них есть одна очень занимательная особенность — они написаны от первого лица.

Когда вы обрабатываете полученный материал, то у вас есть тотальное право поступить с ним ровно таким же образом. История успеха всегда ближе читателю, когда он может ассоциировать ее с собой. Волшебное местоимение «Я» усиливает эту ассоциацию, вызывает приятные и мотивирующие эмоции. Герой выходит на первый план, ничего не оставляя для вас, но это тот случай, когда воюет безымянный солдат, а почести отдают президенту — за некорректное сравнение извините, но вы меня поняли.

7. Будь режиссером, а не оператором

Интервью хорошее как

Готовьтесь к худшему, в нашем случае «худшее» — это косноязычие героя, неумение подать себя публике и непонимание того, что хочет читатель. Здесь нет никаких проблем. Редко встретишь человека, который может делать деньги, виртуозно играть на тромбоне и при этом поднимать от груди 300 килограммов, но вам платят за то, в чем вы обязаны разбираться. Забудьте о том, что интервью в рекламе должно быть дословным. 

Вы не принтер ответов, а человек, который собирает их для того, чтобы разобрать на части, заново соединить и покрасить самым невообразимым образом. В этом вам помогут две шикарные вещи — сюжет и эмоции.

Сюжет. Если интервью — это история, а именно из этого мы исходим, то обязательно прочитайте о том, что такое экспозиция, завязка, развитие действия, кульминация и развязка. Если читать лень, то посмотрите любой кассовый фильм, но только внимательно. Почему этот фильм так популярен? Почему люди досматривают его до конца? 

Попробуйте взглянуть на интервью, взятое вами, глазами режиссера. Каково становление вашего героя? С какими преградами он сталкивался раньше, а с какими — сталкивается каждый день? Какие недостатки, какие достоинства? 

Если сюжет — это кости, то эмоциональный окрас — мясо. Поэтому используйте оригинальные сравнения, отсылки к массовой культуре, яркие, но не банальные слова, не стесняйтесь подробностей, которые могут казаться не такими уж и важными, но детали — задают тон любой истории. 

К примеру, «Я точно уверен в успехе франшизы» замените на «Я тотально уверен уверен в успехе франшизы», —  смысл не меняется, но глаз читателя привлечет именно радикальный окрас слова, поэтому строчка врежется в мозг, а не забудется.

Ну и, конечно, читайте много художественных книг, чтобы развивать в себе чувство стиля, не одним же Ильяховым питаться, верно?

Краткое summary от редакции «Текстодрома» 

Итак, как создать действительно интересное для читателя интервью? 

  • Собрать максимум информации о рекламодателе из Интернета: от подробностей бизнеса до личной жизни перед началом общения.
  • Подготовить вопросы (не менее 15), разбавляя ожидаемо-типовые каверзными. Уделить особое внимание пути развития, неудачам и взлетам. 
  • Назначить встречу, четко обозначить формат интервью: не типичное скучное «как у всех», а яркое и интересное для читателя, а значит — полезное для бизнеса. 
  • Выбрать формат общения: текстом или голосом. Исходить из личности интервьюируемого — в каком формате он максимально «раскроется» для ответов. 
  • Вести беседу непринужденно, без лишнего официоза, фиксируя все мелкие «цепляющие детали» и не перебивая в процессе общения.
  • Писать интервью, используя обращение от первого лица — так проще приблизиться к читателю.
  • Создать сюжет, а не простой набор вопросов и ответов по классическому шаблону. Использовать эмоции собеседника для придания яркости тексту. 

Надеемся, что эта статья будет полезна нашим читателям. И напоминаем о возможности писать в наш блог всем желающим — если у вас есть личный опыт и вы считаете, что статья на его базе поможет другим авторам прокачать свои текстовые скиллы.

Добавить комментарий

%d такие блоггеры, как: