Представляем новую ежемесячную рубрику нашего блога — «Ключевые слова». Вас ждут интервью с интересными людьми из нашей пишущей тусовки, их опыт решения сложных вопросов и советы по продвижению «текстового» бизнеса.
Гость нашего первого выпуска — Павел Молянов, один из основателей агентства контент-маркетинга «Сделаем». Павел прошел классический путь от рядового фрилансера до главы бизнеса, который очень активно развивается последние два года, причем не только в сфере работы с заказчиками, но и в «прокачке» начинающих авторов с помощью онлайн-курса.
Т: Начнем с июльских новостей, пожалуй. Видел на vc.ru твою тему с кейсом по продажам курса «Научим писать» на полмиллиона рублей за неделю (кстати, спасибо, что отметил эффективность продвижения нашего канала в ней, обратилось сразу несколько рекламодателей). Скажи, а как много вообще людей прошло этот курс с момента его запуска и, самый главный вопрос, какие фидбеки по нему?
П.М.: Сейчас на курс подписано 876 человек, из них 525 уже прошли его полностью, остальные еще в процессе.
Фидбек отличный — часто вижу, как прошедшие курс люди рекомендуют его коллегам. Несколько десятков человек написали мне хорошие отзывы в личку — некоторые из них я выложил на сайте. В конце курса я провожу анонимный опрос — там вообще ни одного негативного отзыва. Люди предлагают какие-то небольшие улучшения, но глобально им курс понравился.
Т: Есть недовольные, которые просили вернуть деньги?
П.М.: За 1,5 года деньги просили вернуть всего 3 раза. Думаю, это очень хороший результат.
Т: Как ты в целом оцениваешь эффективность курса для новичков?
П.М.: Лучше, чем думают скептики, но хуже, чем надеются оптимисты =)
Курс — это просто набор советов. Мы замечаем, что у авторов часто возникают трудности на каком-то моменте, — и пишем об этом в уроке. Это такая база знаний, которая помогает в общих чертах понять, как писать хорошие коммерческие тексты и избежать типичных ошибок.
Но некоторые надеются, что можно почитать 37 писем и сразу начать круто писать. Это так не работает. Все советы надо применять на практике, проверять на своих проектах. Любая теория только сеет семена в голове, без практики профессионалом не станешь.
Т: Перейду к вопросам по профилю, так сказать. Ты часто пишешь, что вы не только работаете с контентом сами, но и запускаете редакции для клиентов. Вот, недавно видел материал про запуск удаленной редакции для Beeline. Насколько сложен процесс организации такого подразделения?
П.М.: Так мы все равно работаем с контентом сами. Есть небольшие разовые задачи, где пара человек поработали месяц и забыли. А есть масштабные проекты, где надо выпускать десятки текстов каждый месяц, еще и вписаться в процессы компании-заказчика.
Каждая компания хочет построить выпуск контента как-то по-своему. Кому-то надо, чтобы мы могли быстро писать срочные тексты. Кому-то — чтобы мы сами занимались аналитикой и постоянно повышали эффективность контент-маркетинга. Кому-то — чтобы мы могли отредактировать тексты их авторов или других агентств. Кому-то удобно ставить задачи через чат в «Телеграме», а кто-то хочет прозрачную систему в «Асане» или «Трелло», чтобы клиенту было видно, кто что делает, когда будет готово и так далее.
У всех свои пожелания, предпочтения, задачи. Вот мы разбираемся, что надо клиенту, а потом собираем команду на своей стороне и выстраиваем процесс, чтобы всем было удобно работать.
Т: Авторы и редакторы постоянно одни и те же работают над задачами одного клиента? Или есть ротация? Если да — не тяжело ли входить в курс дела снова каждому «свежему» автору, или есть какой-то отлаженный алгоритм для таких ситуаций?
П.М.: Ротация — это плохо. Авторам нужно постоянно разбираться в новых проектах, они тратят больше времени на текст и меньше зарабатывают. Клиент несколько раз отвечает на одни и те же вопросы и получает менее качественную работу. Мы получаем недовольных клиентов и вечно занятых авторов.
Никому это не надо, поэтому мы стараемся свести ротацию к минимуму.
Т: Рубрика «Неудобные вопросы». В работе с клиентами есть оборотная сторона — долгие согласования, эти вот все «а не могли бы вы немного переделать», которые выливаются в тонны нового текста. Как в «Сделаем» подходят к этому вопросу?
П.М.: Переделываем, пока клиента не устроит. Это нормально, что автор не может с первого раза попасть в ожидания клиента.
Бывает так, что клиент предлагает что-то плохое, что точно ухудшит текст. Тогда мы созваниваемся и объясняем, почему так делать не надо. Например, такое не пропустит модерация в «Дзене», это гарантированно сольет бюджет, за это на вас могут подать в суд и так далее.
Но мы всегда помним, что это проект клиента, его деньги и его риски. Спорить с пеной у рта не будем. Хочет испортить — портит, его право. Мы от таких клиентов очень быстро уходим, потому что нам неприятно делать неработающую фигню.
Т: После получения мнений экспертов может ли заказчик править ваш текст? Или — вы написали, вы и отвечаете за результат и уже никого в текст не пускаете?
П.М.: Клиент может делать с текстом что угодно. Мы предупреждаем, если его действия могут как-то навредить, но последнее слово всегда за ним.
Но в договоре у нас прописано, что если клиент что-то втихаря поправил, то и за результат мы не отвечаем. Например, мы написали классную статью для vc.ru, клиент переделал половину, не послушал наши советы — и в итоге получилось 100 просмотров. Это не наш косяк, к нам не может быть претензий, «мы же говорили».
Т: Еще один неудобный вопрос, как раз о результативности текста. В мире контент-маркетинга не бывает 100 % уверенности в том, что разработанное решение поможет клиенту. А было ли так, что ваш контент просто «не выстрелил»? И если да — как на это отреагировал заказчик?
П.М.: Тут надо разграничить разовые и постоянные проекты.
В постоянных проектах всегда есть проходные статьи, есть средние, а есть суперэффективные. Глупо ожидать, что каждая статья в блоге будет самой лучшей, супервиральной, максимально конверсионной и так далее.
Так работает весь маркетинг и реклама, а не только блоги. Маркетологи создают сотни объявлений, баннеров, креативов, тестируют разные каналы и смотрят, что выстрелит. Важно, как работает маркетинг целиком, а не каждое отдельно взятое объявление. Это нормально, это часть процесса, обычно все это понимают.
С разовыми проектами сложнее. Бывает, приходят ребята, читают наши кейсы про суперуспешные статьи на vc.ru и хотят так же. Мы пишем статью — а она не попадает на главную и не собирает тысячи просмотров. Я всегда предупреждаю заранее, говорю, что с первого раза написать хайповую статью — это скорее везение, чем мастерство. Но все равно бывают возмущения в духе: «И это все?»
Но в последнее время мы практически не берем разовые проекты, поэтому и проблем таких уже нет. Если пишем для СМИ — то целую пачку, а не одну одинокую статью.
Т: Вопрос ближе к современным реалиям. Я наблюдаю дикий прирост заказов в сфере копирайтинга за период пандемии, но это в основном заказы не слишком крупные — максимум корпоративные блоги малого и среднего бизнеса. Ты же неоднократно писал о работе над проектами федерального уровня — как обстоят дела на этих высотах?
П.М.: Корпоративные блоги малого и среднего бизнеса могут быть очень крупными проектами, зря ты так =)
Как-то я вел блог стартапа, где только на редакцию уходило по 600 тысяч в месяц. Не все компании федерального уровня столько тратят на контент-маркетинг.
Но вообще у нас за время карантина появилось много новых крупных клиентов. Я не могу сказать, из-за пандемии это или просто так совпало. Мы и до коронавируса стабильно росли.
Т: А в целом как ты оцениваешь эффективность онлайн-сегмента продвижения? Особенно если речь идет об игре вдолгую — создании репутации путем сотен публикаций?
П.М.: Мы только за счет этого и привлекаем клиентов — значит, это эффективно. Мы не занимаемся холодными рассылками и обзвонами, не запускаем контекстную рекламу, не привлекаем клиентов через таргетинг. Все приходят сами — потому что где-то слышали о нас что-то хорошее.
Т: И вы по-прежнему расширяетесь, и в поисках авторов и редакторов? Или штат уже набран?
П.М.: Любой нормальный бизнес постоянно расширяется, мы не исключение.
У нас довольно довольно большой LTV — со многими клиентами мы работаем больше года. А новые лиды приходят каждый день. То есть с клиентами у нас нет проблем вообще, все упирается в штат.
Поэтому новые авторы и редакторы нам нужны постоянно.
Т: Ты знаешь, где их можно найти 🙂 Ну а какие перспективы у «Сделаем» ты видишь? Планы на ближайшее будущее — например, года до 25?
П.М.: Перспектив много. Мы можем так и оставаться агентством, которое делает офигенный контент-маркетинг и больше ничего. Расти вглубь — обучать команду, получать опыт, браться за все более масштабные и сложные проекты. А можем расти вширь — начать снимать видео, делать сайты, перформанс-маркетинг и так далее.
Что из этого мы хотим, я еще не решил. И там, и там есть свои плюсы.
А общие планы — расти, обучать команду, брать более крутые проекты. Поставить на поток нашу Стажировку, чтобы регулярно выпускать крутых авторов для себя и клиентов. Сделать такую же стажировку для редакторов, потому что хороших очень мало. В целом больше времени уделять обучению, потому что это и для нужд агентства полезно, и деньги приносит.
Мои личные планы — переложить общение с клиентами и продажи на чьи-нибудь плечи, чтобы больше времени уделять стратегическим вещам. Плюс я хочу начать кататься на конференции, вести вебинары, делать видосы, чтобы в контент-маркетинге «Сделаем» были не только тексты.
Т: Планы отличные, желаю успехов в их реализации, за вами очень интересно наблюдать. Спасибо тебе за четкие ответы без воды и до связи!
Ну а всем нашим читателям рекомендую записаться на курс «Научим писать», если, конечно, вы его еще не проходили. Это будет неплохим заделом для тех, кто в перспективе хотел бы работать в «Сделаем».
